병원마케팅, 클릭보다 중요한 것은?

유입과 클릭이 증가했는데 왜 매출은 오르지 않으시나요?

클릭이 높아졌으니 기다려보자고 일시적인 위로로 머무시나요?

병원마케팅의 최종 목적은 매출이어야 합니다.

아무리 클릭이 높고, 전환성과가 좋았다고 해도 매출로 이어지지 않는다면

이럴 땐 유입과 클릭수의 함정에서 벗어나야 합니다.

비슷한 상황이 있었던 모병원의 사례를 오늘 짚어보려고 합니다.

모병원의 경우 한동안 좋은 성과가 유지되었습니다.

KPI 지표도 전반적으로 청신호였고, 매출도 좋았습니다.

온라인 유입 및 전환성과는 매우 좋았습니다. 오히려 역대최고 유입이 있었으니까요

유입이 증가하면서 전환도 좋았고 초진도 증가했습니다.

하지만

환자는 증가했는데 매출이 감소했다는 것이 문제였습니다.

상담접점에서 동의율이 좀 떨어지기는 했으나

전적으로 그것 때문이라고 할 정도는 아니었습니다.

전체 유입과 클릭, 전환 총모수를 쪼개어 보기 시작했습니다.

어떤 질환으로 유입됬는지 질환별로 나누고

질환별 내원경로는 어떻게 다른지

질환별 내원경로의 동의율 등 까지

총 데이터의 숨은 의미를 찾기 위해 다각도로 세부적으로 데이터를 쪼개어 보았습니다.

온라인 전환지표상에서는 주력 질환인 A질환의 유입은 지난달과 비슷했는데

막상 내원 예약을 잡으면서 시간이 오래 걸리는 A메인질환이 잡히지 않았습니다.

다시 말해 B서브질환인 검사환자의 예약포화로 인해 A질환을 밀어내고 있었습니다.

또한 경쟁병원을 보면 새로운 치료 기술 등이 많이 브랜딩 되었다는 것을 알 수 있었습니다,

입찰 참여에 공격적 적극적이며, 유튜브 활용 많아져 전체적으로 노출지면이 많아졌습니다.

책 출간이나 페르소나 확장, 상담서비스 수준 향상, 환자 중심적 시스템(365일 진료, 야간진료 등), 패키징 디자인 업그레이드 등을 포함해서 말이죠

새로운 것을 찾는 심리, 희소성을 찾는 소비자 트랜드 심리(익숙한 것에 자극이 안감)를 고려했을때

결국 주력질환인 A환자가 왜 줄었는지 알 수 있었습니다. 

저희는 병원마케팅에서 최상위 고객에 더 집중하기로 했습니다.

우리와 더 맞고 가능성이 높은 타겟을 어떻게 정의할 것인지 고민했습니다.

이것은 결국 ‘재발로 인해 치료에 신뢰를 잃고 고생하는 만성 A질환을 가진 성인’ 이라는데 동의하지 않을 수 없었습니다.

매우 고관여 고객이며, 치료비용과 시간이 오래 걸리기에 환자를 의심이 많고 까다롭게 만드는 질환이죠.

그동안 다른 병원들은 난치성, 면역계 등으로 질환을 확장하며, 다양한 환자군을 많이 유입하고 있었습니다. 그로 인해 원장님도 새로운 질환의 초진 유입을 위해 원하셔서 저희도 타겟을 좀더 확장했고, 결론적으로 유입에 성공시키긴 했습니다.

아지막 워낙 브랜딩을 잘 해놓은 병원이라 고난이도 중증환자가 많아 인당진료비, 일일 매출이 상대적으로 평균 의원에 비해 높은 편이었습니다. 그런데 오히려 고난이도 질환의 중증환자보다 경미한 환자군이 유입이 되면서 매출이 떨어지는 효과가 나타난거죠.

우리가 집중해야 할 최상위고객을 어떻게 정의할 것인가가 더욱 중요해지는 시점이었습니다.

우선 소비자의 심리를 알아야 합니다

1.가치 소비 트렌드 반영

의료는 고관여상품이므로 저관여에 비해 구매까지 소요기간, 결정 계기가 달라 브랜드 평판이 더욱 중요합니다.

환자 유입비용이 높기때문에 내부 전환이 더욱더 중요한 이유이지요,

가치지향적인 러쉬 샴푸바는 홍보의 도구일 뿐 매출은 다른 상품에서 창출이 됩니다.

저희는 여기에서 가치 지향적 프로그램, 희소적 유일무이한 상품을 상징성있게 구성할 필요가 있다는 병원마케팅 힌트를 얻습니다.

2. 3가지 박스 전략

고객들에게 세가지 선택안을 주면(대,중,소 또는 기본,표준,슈퍼) 선택권이 있다고 느끼고 더 많이 구매한다는 실험 결과가 있습니다.

즉, 패키지를 할거냐 말거냐 양자택일의 요구가 아닌 선택권을 부여하게 되면 평균적으로 중간것을 고르게 되는 것이죠

이 전략은 고객의 가격 저항성을 확인할 수 있고, 매출 상승을 기대할 수 있습니다.

더 높은 프로그램을 선택한 고객을 더 많이 도울 수 있는 기회가 되지요

그래서 단일 패키지만 운영하던 이 병원에 과감하게 3가지 패키지를 도입하게 됩니다.

새로운 치료가 없는 이상 비교에서 선택되고 각인되려면

의외성, 희소성, 고유성으로 브랜드 이슈를 만들어 비교우위에 서게 해야 합니다

1. 최상위 고객에게 집중하기

우리가 집중해야 할 고객과 그렇지 않은 고객을 맞바꾸지 않아야 합니다. 취하지 않을 고객을 과감하게 버리고, 캠페인과 키워드에서 제외했습니다.

2. 경쟁으로 인해 유입비용이 높아진 메인 질환의 등록율을 더 높이기

단일 패키지에서 3단계 패키지로 구성하여 선택권 부여하기로 했습니다.

3. 새로운 진료기술 보강으로 브랜드 이슈만들기

1대1 맞춤형 팬덤 마케팅의 시대이므로 병원마케팅에서도

한 사람의 고객을 기준으로 고객의 진짜 속마음을 파헤쳐야 합니다.

한 사람의 고객을 철저하게 이해해서 새로운 가능성과 전략을 실행으로 옮기는 것이 관건이며

이렇게 패키지가 수백만원대에 이르는 경우에는 더욱더 한사람의 니즈를 파고드는 고객 관점 마케팅을 해야 합니다,

충성고객을 대상으로 심층 분석하고, 일반고객도 조사 후 충성고객과 갭을 도출하여

최상위 타겟에 대한 정확한 이해를 바탕으로 프리미엄 프로그램을 새로 도입했습니다.

이런 브랜드이슈 발굴과 방향성제시로 인해

결국 매출상승이라는 최종 목표를 달성하게 됩니다.

병원마케팅에서 막상 클릭율, 유입율, 노출량 등의 양적인 성과에만 매달리다 보면 정작 중요한 것을 놓칠 수 있습니다.

중요한 것은 총량이 아닌 우리가 집중하고자 하는 환자군의 양에 도달했는가입니다.