병원에서 브랜딩과 마케팅은 자주 같은 말처럼 쓰입니다. 둘 다 환자를 오게 하는 일로 여겨지기 때문입니다. 대행사 제안서에도 두 단어가 나란히 적혀 있고, 어느 쪽에 돈을 쓰는지 구분하지 않는 병원이 많습니다. 하지만 하는 일이 다르고, 순서가 있습니다. 순서를 바꾸면 돈은 들고 남는 것이 적습니다.
마케팅은 알리는 일, 브랜딩은 정하는 일
마케팅은 병원을 환자에게 알리고 오게 하는 활동입니다. 광고, 검색 노출, 콘텐츠, 이벤트가 여기에 들어갑니다. 이번 달에 하고 이번 달에 결과가 나옵니다.
브랜딩은 그 전에 무엇을 알릴지를 정하는 일입니다. 이 병원이 누구를 위해 무엇을 하는 곳인지, 환자가 이 병원을 어떻게 기억해야 하는지, 그것을 이름과 말과 공간으로 어떻게 보여줄지를 정합니다. 한 번 정하면 몇 년을 갑니다.
마케팅은 브랜딩이 정한 것을 실어 나릅니다. 실을 것이 정해지지 않은 채 나르기만 하면, 많이 알려져도 남는 것이 없습니다. 환자는 병원을 봤지만 무엇을 봤는지 기억하지 못합니다.
순서가 바뀌면 생기는 일
브랜딩 없이 마케팅부터 시작한 병원에서 자주 보는 일들입니다.
- 광고마다 하는 말이 다릅니다. 이번 달은 가격, 다음 달은 장비, 그다음은 이벤트입니다. 환자는 매번 다른 병원을 보는 셈입니다.
- 광고를 끄면 환자가 바로 줄어듭니다. 병원 이름을 기억하고 찾아오는 환자가 없기 때문입니다. 광고비가 매출의 조건이 되고, 줄일 수 없게 됩니다.
- 대행사가 바뀔 때마다 병원의 모습이 바뀝니다. 대행사가 병원을 정의하고 있었기 때문입니다.
- 소개로 오는 환자와 다시 오는 환자가 늘지 않습니다. 소개할 말이 없고, 다시 올 이유가 가격뿐이기 때문입니다.
대표 문수정은 책 『병원 브랜딩 기술』에서 이 상태를 경영의 악순환이라고 부릅니다. 광고로 매출을 잠깐 올릴 수는 있지만, 브랜딩의 관점에서 병원을 통합해 관리해야 악순환에서 벗어나 꾸준히 성장하는 선순환으로 들어설 수 있다는 것이 이 책의 주장입니다. 책은 마케팅에 아무리 신경 써도 초진이 정체된 경우, 소개 환자와 재진이 늘지 않는 경우, 직원이 계속 바뀌는 원인을 찾지 못하는 경우를 그 악순환의 신호로 듭니다.
브랜딩은 디자인만이 아닙니다
브랜딩을 로고와 인테리어로 생각하는 경우가 많습니다. 디자인은 브랜딩의 일부입니다. 저희가 다루는 범위는 컨셉 수립, 디자인, 내부 경영, 마케팅입니다. 네 가지가 한 방향을 볼 때 브랜딩이 됩니다.
내부 경영이 들어가는 이유가 있습니다. 환자가 병원을 경험하는 곳은 광고가 아니라 접수대와 상담실, 진료실입니다. 직원이 병원이 어떤 곳인지 같은 말로 설명하지 못하면, 광고가 한 약속은 병원 안에서 지켜지지 않습니다. 홈페이지는 "충분한 설명"을 약속했는데 접수대는 "빨리 보고 가세요"로 대하면, 환자는 광고가 아니라 접수대를 믿습니다.
AI 시대에 순서가 더 중요해진 이유
AI는 병원에 대한 여러 기록을 대조해 같은 말을 하는지 봅니다. 브랜딩이 된 병원은 홈페이지, 기사, 영상, 리뷰가 같은 말을 합니다. 브랜딩 없이 마케팅만 한 병원은 기록마다 다른 말을 합니다. 전자는 AI에게 하나의 분명한 병원이고, 후자는 흐릿한 병원입니다. 예전에는 마케팅의 양으로 덮을 수 있던 차이가 지금은 덮이지 않습니다.
그래서 순서는
먼저 정하고, 그다음에 알립니다. 브랜딩이 끝난 병원의 마케팅은 같은 비용으로 더 멀리 갑니다. 모든 광고와 콘텐츠가 같은 말을 되풀이하고, 그 말이 환자의 기억에 쌓이기 때문입니다. 광고를 줄여도 환자가 유지되는 병원과 광고를 줄이면 환자가 사라지는 병원의 차이가 여기서 갈립니다.
앤씨컨설팅이 브랜드, 마케팅, 경영을 한 팀에서 맡는 이유도 여기에 있습니다. 셋을 따로 맡기면 각자 다른 말을 하고, 그 다른 말을 환자와 AI가 먼저 알아챕니다.