환자 수나 매출이 멈추면 가장 먼저 광고비를 늘리는 경우가 많습니다. 유입이 늘면 매출도 따라 오를 것이라고 보기 때문입니다. 대행사도 같은 제안을 합니다. 그런데 유입이 늘어도 매출이 그대로이거나, 오히려 줄어드는 일이 있습니다. 그때 병원은 광고비는 늘었는데 결과는 없는 상태가 됩니다.
유입이 가장 많았던 달에 매출이 줄어든 병원
앤씨컨설팅이 맡았던 한 병원의 일입니다. 오랫동안 성과가 좋던 병원이었습니다. 그런데 어느 달, 온라인 유입이 그 병원 역사상 가장 많았는데 매출이 줄었습니다. 초진 환자도 늘었습니다. 상담 동의율이 조금 내려가긴 했지만 그것만으로 설명되는 폭이 아니었습니다.
전체 숫자로는 이유를 알 수 없었습니다. 유입도 늘고 초진도 늘었는데 매출이 줄었다는 것은 전체 숫자가 서로 모순되는 상황입니다. 그래서 숫자를 쪼갰습니다.
합계가 아니라 쪼갠 숫자를 봅니다
- 질환별 유입. 어떤 진료로 들어온 환자가 늘고 줄었는가
- 질환별 내원 경로. 그 환자들이 어디를 거쳐 왔는가
- 경로별 상담 동의율. 어느 경로로 온 환자가 실제 치료로 이어지는가
- 초진, 재진, 소개 환자의 비율
- 환자 한 사람당 진료비와 치료 기간
쪼개 보니 원인이 나왔습니다. 시간이 오래 걸리는 주력 질환의 예약이, 검사 위주의 가벼운 진료 예약에 밀려 잡히지 않고 있었습니다. 대상 환자를 넓히는 마케팅으로 유입은 늘었지만, 늘어난 것은 가벼운 환자였고 병원의 매출을 만드는 주력 환자는 자리가 없어 줄고 있었습니다. 예약 창이 꽉 찼으니 겉으로는 잘되는 병원이었습니다.
경쟁 병원들의 움직임도 함께 봤습니다. 새 치료 기술을 앞세우고, 광고 입찰에 적극적이고, 유튜브로 노출 지면을 넓히고 있었습니다. 새로운 것을 찾는 환자의 심리를 생각하면 주력 질환 환자가 왜 줄었는지도 설명됐습니다.
가장 먼저 볼 숫자
환자 수가 멈췄을 때 가장 먼저 볼 것은 전체 환자 수가 아니라, 병원이 가장 잘 보는 환자가 몇 명 왔는가입니다. 전체가 늘어도 이 숫자가 줄면 병원은 나빠지고 있는 것이고, 전체가 줄어도 이 숫자가 늘면 병원은 좋아지고 있는 것입니다.
이 병원은 가장 집중해야 할 환자를 다시 정의했습니다. 재발로 고생하며 치료에 신뢰를 잃은 만성 환자, 곧 가장 까다롭지만 가장 병원을 필요로 하는 환자였습니다. 그 환자가 아닌 대상은 광고와 검색어에서 뺐습니다. 하나뿐이던 치료 프로그램을 세 단계로 나눠 환자가 고를 수 있게 했습니다. 선택지가 셋이면 환자는 가운데를 고르는 경향이 있고, 그 가운데가 병원이 권하고 싶은 것이 되게 설계했습니다. 그 뒤 매출이 다시 올랐습니다.
함께 볼 숫자
- 재진율. 다시 오지 않는다면 문제는 광고가 아니라 병원 안에 있습니다. 광고를 늘리면 새는 통에 물을 더 붓는 것입니다.
- 소개 환자 비율. 소개가 없다면 환자가 이 병원을 남에게 설명할 말이 없는 것입니다. 브랜딩의 문제입니다.
- 예약에서 내원까지, 상담에서 치료 결정까지 단계마다 빠지는 비율. 어느 단계에서 빠지는지에 따라 고칠 곳이 다릅니다.
- 환자 한 사람당 진료비. 유입이 늘어도 이 숫자가 떨어지면 환자의 구성이 바뀐 것입니다.
광고비를 늘리기 전에
환자 수가 멈춘 이유가 유입에 있는지, 병원 안에 있는지, 오는 환자의 구성에 있는지에 따라 할 일이 전혀 달라집니다. 유입의 문제면 마케팅을, 병원 안의 문제면 상담과 동선을, 구성의 문제면 타깃과 메시지를 고쳐야 합니다. 숫자를 쪼개 보기 전에 광고비부터 늘리면, 원인은 그대로 둔 채 비용만 커집니다.
중요한 것은 총량이 아니라, 병원이 집중하려는 환자가 그만큼 왔는가입니다. 이 질문에 답하려면 먼저 "우리가 집중하려는 환자"가 누구인지 정해져 있어야 합니다. 그것이 정해지지 않은 병원은 어떤 숫자를 봐도 답이 나오지 않습니다.